Un marketplace può essere definito come un luogo virtuale che agevola l’incontro tra domanda ed offerta di beni e servizi, facilitando così il contatto tra venditori e acquirenti.

• Marketplace B2C. Il venditore è una persona fisica o giuridica che agisce nell’esercizio della propria attività imprenditoriale, commerciale, artigianale o professionale, mentre l’acquirente sarà un consumatore, ossia una persona fisica che agisce per scopi estranei all’attività imprenditoriale.

• marketplace C2C, i due protagonisti, venditore ed acquirente, sono entrambi consumatori: agiscono quindi al di fuori di un’eventuale attività professionale.

• Marketplace B2B. I soggetti economici sono professionisti o aziende. La compravendita di beni o il contratto di servizi si conclude direttamente tra soggetti imprenditoriali

Cosa intendo quando parlo di diversi modelli di marketplace? All’interno della categoria marketplace esistono diverse sottocategorie:

• Marketplace come vetrina virtuale: il gestore mette a disposizione degli aderenti una serie di vetrine virtuali al cui interno esporre i prodotti o servizi. Si tratta di un servizio pubblicitario in cui solitamente la piattaforma permette alle parti di entrare in contatto, senza concludere un contratto di compravendita. L’acquirente interessato entra in contatto con il venditore, si informa sulle caratteristiche dei prodotti utilizzando gli strumenti di messagistica messi a disposizione dal marketplace ma la conclusione del contratto avvengono al di fuori della piattaforma, tramite scambio di e-mail, telefonicamente o in altra forma ed in piena libertà tra le parti. Anche il pagamento avviene all’esterno della piattaforma. Il gestore è del tutto estraneo ai rapporti che intercorrono tra le parti e non è parte del contratto di compravendita. È fondamentale quindi che nei termini e condizioni del marketplace sia chiaramente specificato che il titolare si limita a mettere a disposizione delle parti uno spazio virtuale per promuovere l’ordinato svolgimento delle transazioni tra le parti, ma senza essere responsabile delle condotte o dell’inadempienza delle parti che sono entrate in contatto per mezzo del sito.
• Marketplace come e-shop: In un marketplace e-shop, l’azienda titolare mette a disposizione dei venditori non soltanto una vetrina virtuale, ma un vero e proprio negozio e-commerce che permette all’aderente di ricevere e gestire ordini di acquisto, ricevere il prezzo dei beni o servizi tramite l’integrazione di strumenti di pagamento propri o di terze parti, gestire le spedizioni e i resi oltre ad una serie di servizi di digital marketing che permettono agli aderenti di raggiungere una vasta platea di utenti. Si intuisce chiaramente che in questo caso, pur non essendo il titolare parte del contratto di compravendita e restando quindi estraneo ai rapporti negoziali tra venditore e acquirente, la responsabilità del gestore sarà ben diversa rispetto ad un sito vetrina sia nei confronti degli acquirenti che nei confronti degli aderenti.

Un marketplace o piattaforma di intermediazione presenta una struttura trilaterale, con un contratto di servizi (definito anche contratto di adesione al marketplace) tra il gestore della piattaforma e i venditori registrati, un secondo contratto tra il gestore della piattaforma e gli utenti che utilizzano la piattaforma per acquistare i prodotti ed infine un contratto di vendita a distanza (o di servizi) tra il venditore e l’acquirente finale. A differenza del classico sito di e-commerce, in cui il gestore della piattaforma è di regola anche il venditore del prodotto o del servizio e possiede l’inventario, nelle piattaforme di e-marketplace il gestore della piattaforma si limita ad organizzare lo svolgimento ordinato delle transazioni, non in maniera attiva, bensì consentendo a venditori terzi di vendere sulla piattaforma e fatturare direttamente ai clienti finali. Al contrario, un sito di e-commerce è un negozio online monomarca o multimarca in cui un’azienda vende i propri prodotti online. L’inventario è di proprietà del titolare del sito web. Il proprietario del sito web fattura al cliente. Non c’è alcuna opzione per registrarsi come venditore, come avviene invece nei marketplace.

Il gestore della piattaforma si pone in una posizione di terzietà rispetto ai due attori principali, il venditore e l’acquirente, limitandosi, nella maggior parte dei casi a garantire il buon funzionamento della piattaforma e a permettere l’ordinato svolgimento delle transazioni tra le parti. Tuttavia, spesso il gestore del marketplace non si limita a ricoprire il ruolo di mero fornitore della piattaforma virtuale, bensì offre una gamma di ulteriori servizi ai venditori, tra cui in particolare i servizi di pagamento, servizi di logistica, servizi di “web store” e servizi di pubblicità.

A seconda di come è impostata la piattaforma, il gestore del marketplace potrà quindi:

• ricoprire il ruolo di mero fornitore del portale online mettendo a disposizione delle utenti gli strumenti per agire autonomamente.
• ricoprire il ruolo di fornitore della piattaforma che stabilisce anche le condizioni generali di vendita applicabili ai rapporti tra gli utenti (venditore ed acquirente), mettendo a disposizione ulteriori servizi, ad esempio servizi di pagamento, servizi di logistica, servizi di “web store” e servizi di pubblicità.
• essere parte del contratto di vendita permettendo non soltanto l’acquisto dei prodotti dei venditori terzi, ma mettendo a disposizione del pubblico i suoi prodotti. Non più quindi soggetto che si limita a facilitare la conclusione del contratto tra utenti della piattaforma ma vera e propria parte del contratto di vendita online.

Ci sono tre diversi modelli di marketplace o piattaforma di intermediazione, quelli a costo fisso, quelli a percentuale ed i modelli ibridi. Il modello a percentuale il venditore riconosce il pagamento di una commissione sul prezzo di vendita in favore del gestore del marketplace. Il modello a costo fisso prevede il pagamento di un canone di abbonamento (mensile, trimestrale o annuale) per aderire al marketplace a prescindere dal numero di vendite. I modelli ibridi prevedono sia il pagamento di un canone fisso, sia il pagamento di una commissione su ciascuna vendita effettuata sul marketplace.

Chi gestisce un marketplace, oltre a mettere a disposizione l’infrastruttura online, potrebbe valutare di inserire nel contratto di servizi l’offerta di servizi opzionali quali il supporto nell’inserimento dei beni e dei servizi con relativa descrizione e caratteristiche degli stessi, l’erogazione di servizi di merchandising, inclusa l’ottimizzazione degli annunci attraverso tecniche di SEO che permettono ai venditori presenti sulla piattaforma di aumentare la visibilità dei propri annunci, retargeting, blogging. Un altro servizio opzionale potrebbe consistere nella gestione della spedizione dei beni acquistati attraverso accordi stipulati con appositi corrieri autorizzati.

Il giorno 11 luglio 2019 è stato pubblicato nella Gazzetta ufficiale il Regolamento (UE) 2019/1150 del Parlamento europeo e del Consiglio, che promuove equità e trasparenza per gli utenti commerciali dei motori di ricerca e dei servizi di intermediazione online (piattaforme e marketplace digitali). L’obiettivo del Regolamento è quello di garantire un ecosistema online competitivo, equo e trasparente, in cui le imprese agiscono in modo responsabile. Si applica ai servizi di intermediazione online purché tali servizi siano proposti per essere forniti, rispettivamente, agli utenti commerciali e agli utenti titolari di siti web aziendali, che hanno il luogo di stabilimento o di residenza nell’Unione e che, tramite i servizi di intermediazione online, offrono beni o servizi a consumatori nell’Unione Europea (art. 1).
Facciamo un esempio: Il titolare e gestore di un marketplace con sede in Europa o negli Stati Uniti (od altro Paese extra UE) sarà soggetto al Regolamento nella misura in cui offra i propri servizi ad utenti commerciali (imprese o liberi professionisti) con sede nell’UE purché questi ultimi offrano a loro volta beni o servizi a consumatori nell’Unione Europea.
Il Regolamento va in direzione di una maggior trasparenza chiedendo ai Titolari di piattaforme e marketplace digitali l’adozione di una serie di misure, tra le quali desidero evidenziare quelle relative alle condizioni di servizio che dovranno:

1. essere redatte in un linguaggio semplice e comprensibile;
2. essere facilmente reperibili dagli utenti commerciali in tutte le fasi del rapporto commerciale con il fornitore di servizi di intermediazione online, anche in fase precontrattuale (quindi prima della conclusione del contratto, in fase di accettazione).
3. enunciare le ragioni che giustificano le decisioni da parte del Titolare del servizio di sospendere, cessare o limitare in altro modo, in tutto o in parte, la fornitura dei servizi di intermediazione online agli utenti commerciali;
4. comprendere informazioni su eventuali canali di distribuzione aggiuntivi e potenziali programmi affiliati attraverso i quali i fornitori di servizi di intermediazione online possano commercializzare i prodotti e i servizi offerti dagli utenti commerciali;
5. contenere informazioni generali sugli effetti dei termini e condizioni sulla proprietà e il controllo dei diritti di proprietà intellettuale degli utenti commerciali.
6. prevedere che qualunque modifica dovrà essere notificata con un preavviso minimo di 15 giorni. Qualora l’utente commerciale non accetti tali modifiche, avrà facoltà di risolvere il contratto.

Per approfondire le novità introdotte dal Regolamento UE 2019/1150, leggi questo articolo

Se il gestore del marketplace offre i propri servizi ad utenti commerciali (imprese o liveri professionisti) che a loro volta beni o servizi esclusivamente a professionisti (non a consumatori), il Regolamento non troverà applicazione. Pensiamo ai marketplace business to business che resteranno quindi esclusi dal Regolamento.
Il Regolamento (UE) 2019/1150 si applicherà ai gestori di marketplace digitali business to consumer, con esclusione dei marketplace business to business e consumer to consumer.
Il Regolamento non trova applicazione ai consumatori bensì agli utenti commerciali, dovendosi intendere per tali quei privati che agiscono nell’ambito delle loro attività commerciali o professionali o le persone giuridiche che offrono beni o servizi ai consumatori tramite servizi di intermediazione online per fini legati alla loro attività commerciale, imprenditoriale, artigianale o professionale. Qui il testo del Regolamento